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电商618大促的几点启示

来源:马继华时间:2015-11-23 15:24:42

导读 腾讯是一网打尽、疏而不漏,百度是张网以待、自投罗网,阿里巴巴是天罗地网、顺手牵羊。至于最终成效如何,就看各家造化了。

在百度世界大会上,百度发布了“直达号”,用户可以在手机百度以及百度地图通过@账号、模糊搜索等方式来主动寻找相关服务,也可以通过“发现”功能获得推荐,从而将潜在需求转变为实际消费。

如此,BAT三家互联网巨头在链接客户方面都有了自己的产品:腾讯的微信公众号、阿里巴巴的支付宝钱包服务窗和百度的直达号。

三者的同与不同

从原理上讲,三家的目的是一样的,希望消费者可以直接在自己的互联网入口直接链接到消费场景,中间不再经过其他任何的渠道,这将大大有利于互联网巨头对消费通道的控制,由此形成三大诸侯力量。

简单的比较起来,微信用户量大,且内部有个人号和公众号,群体性的沟通非常方便,十分适合做产品的宣传和售后的服务,但用户普遍缺乏支付属性。支付宝钱包公众平台则可以围绕用户生活中的柴米油盐酱醋茶等销售热品进行销售方面的运营,用户还可以在支付宝钱包获得专属优惠,但这个平台缺少社交能力,也限制了商家的客源开发。百度拥有最大的搜索引擎,即便是移动端也有越来越重要的入口位置,用户群体最为庞大,需求最为明确,但百度的用户缺乏支付属性,也缺少社交功能,这会影响用户的转化率。

可以看出:微信平台化的本质是,为商家提供一个沟通窗口,用户来窗口接收信息,提出需求,完成交流,主要是社交,核心是分享;支付宝钱包平台化的本质是,给商家提供一个服务窗口,用户来窗口目的明确,办理业务,完成交易,没有社交,没有分享等“公众性”。百度直达号平台化的本质是,为搜索寻找商家的客户提供直达业务的通道,帮助客户直接进入到经过百度认证的可信的商家,将用户的寻找需求直接转化为消费需求,一步到位的从广告指引进化到了消费引流。

三者目标都是服务类O2O

也许正是受了万达王老板“洗脚的不可能电商”的影响,百度直达号举出的实例正是足浴的良子,另外一个便是人人熟悉的海底捞。这些领域都是服务型移动互联网O2O的最佳场景,也必然是未来互联网巨头的主要争夺领域。

可以看出,百度直达号的主要目标客户群体集中在服务领域。在这一点上,百度的直达号与支付宝钱包的服务窗比较相似,主要是针对提供日常生活服务、提供单一或少量的标准支付内容而且用户重复购买的几率很高的商户。

可以预见,未来,百度的直达号也会和支付宝钱包服务窗一样,拓展到医院信息化、车辆违章信息查询等越来越多的生活服务领域。

不过,巨头们的游戏玩法却会让很多小APP们很受伤,随着三家互联网巨头的先后直通车,未来很多渠道分发类的APP可能都会逐渐退出舞台,这就相当与和通信运营商们玩的OTT一样。

能否成功要拼秉赋与战略

腾讯、百度、阿里巴巴各自的开放平台是否能够成功,最关键的还是对于商户资源的争夺,看最终谁能留住商户。留住商户,关键看客户引流与交易转化能力。

腾讯的最大优势是有数量庞大的个人号,这些个人号既是代表个人,也代表了亿万个商业企业的从业人员,因此能够将服务与消费最好的融合在一起,等于是大家在提供服务的同时也能够进行消费,在这个基础上推出的公众号便具有了最大的客户基础,客户引流能力非常强,只要能在后期的转化上做好,公众号的成功率很高。

百度过去主要帮助用户“找到”信息和服务,此后的交易、评价等环节交给其他应用或者引流线下,现在可以通过直达号,商家实时在线、及时响应售前咨询和售后服务,并通过百度大数据获得关于用户属性的深度分析。比如像良子健身这类健康服务类机构,就可以分析出其个性需求,通过直达号向其推送“私人定制”服务,随着百度钱包的顺利推进,直达号可以实现移动端的下单、支付、评价全流程闭环体验。百度的引流不成问题,常年合作的商家数以千百万,加上一个直达号服务也问题不大,但难点在于如何让大家在搜索的时候形成加一个“@”的习惯。

阿里巴巴使用的是其多终端引流的法宝和大数据分析的能力,从发现用户到吸引用户,充分利用的是现有电商资源和技术实力。按照支付宝的说法,根据用户在PC端的浏览数据来推荐服务窗口,还有“支付即关注”,通过既有支付宝商家和淘宝商家的交易,来帮助商家找到目标用户,另外还通过“电子围栏技术”在线下环境快速识别用户,通过GPS远程定位、Wifi和近场定位技术,可以告诉商户谁进店,并在支付宝钱包上快速做出优惠等定向推送反应。阿里巴巴的不足之处在于消费与服务相脱节,用户的目的性太强,难以方便的将客户引入其他商家。

简单的说,腾讯是一网打尽、疏而不漏,百度是张网以待、自投罗网,阿里巴巴是天罗地网、顺手牵羊。至于最终成效如何,就看各家造化了。


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